4000亿农夫山泉最近有点“苦”，股价销量双双下跌，24年前水仙花事件再引争论

近日，饮料“巨头”哇哈哈创始人宗庆后的离世，让行业内另一巨头农夫山泉和其创始人钟睒睒陷入舆论的漩涡。

饮料“巨头”深陷舆论漩涡

在宗庆后因病离世后，全国各地消费者自发举行悼念活动，纪念这位42岁创业，创造了国民饮料“AD钙奶”的企业家。与此同时，关于娃哈哈与农夫山泉的过往也被自媒体挖掘出来炒作，让农夫山泉被动卷入舆论的漩涡之中。

在自媒体的炒作内容中，“娃哈哈与同处杭州的农夫山泉‘宿怨’颇深”“农夫山泉创始人钟睒睒第一笔创业收入来自娃哈哈”“因冲货被开除”等不确切言论激起舆论热议。还有短视频博主跟风发布“倒掉农夫山泉产品”的视频，农夫山泉直播间一度遭遇部分网友冲击，令主播一时间不知所措。

面对流言，农夫山泉方面紧急做出回应。3月3日晚，农夫山泉高层密集回应，称传言不实。为了解释舆论中的谣言，当日晚间，农夫山泉官方微博发布了一则《钟睒睒：我与宗老二三事》，解释了关于“第一桶金”的来源，曾建议宗庆后生产八宝粥，经销娃哈哈营养口服液，关于“冲货”的谣言，以及天然水与纯净水之争后的握手言和等。

钟睒睒表示，布匹生意是其创业所得的“第一桶金”，而非网上传言“第一笔创业收入来自娃哈哈”；其从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除；关于天然水与纯净水之争，农夫山泉与娃哈哈互有诉讼，但最终握手言和。钟睒睒表示：“宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手。

与此同时，农夫山泉副总周力也在朋友圈发文回应“捧娃哈哈踩农夫山泉风波”。3日晚，相关话题冲上各大平台热搜榜，“农夫山泉副总回应捧娃哈哈踩农夫山泉”登上微博热搜。

不过，农夫山泉方面的回应并未平息舆论的热潮，围绕农夫山泉的争议愈演愈烈。比如，网传钟睒睒的独子是美国国籍，因而不少网友攻击农夫山泉崇洋媚外，“吃着中国人的饭，砸着中国人的碗”等等。还有网友发现，农夫山泉的股权结构，除了钟睒睒占据大股东，其余股东清一色国外公司。

此外，还有自媒体在产品包装、名称等方面做文章。3月7日，话题词#农夫山泉客服回应东方树叶包装#一度冲上热搜第一。网友将农夫山泉旗下的东方树叶包装与日本传统寺庙的建筑轮廓进行对比，认为其拥有较明显的日式风格，指控其为“媚日”。

在舆论风波的影响下，农夫山泉销量与股价双双下滑。有媒体统计，自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店的销量连续暴跌，较风波之前的销售额已暴跌超90%，其中3月3日单天销售额为5万元，仅为2月27日的二十分之一。目前，农夫山泉抖音官方旗舰店也已关闭评论区。

资本市场方面，截至3月8日收盘，农夫山泉股价跌0.84%，报41.5港元，总市值4667亿港元，3月1日以来市值缩水324.8亿港元。

商战之外，两大巨头“亦师亦友”

尽管舆论争议泥沙俱下，事实与谣言混杂，但农夫山泉与娃哈哈之间的“商战”则确有其事。

1996年，钟睒睒在考察途中相中了水质清澈的千岛湖，开始打响农夫山泉“大自然的搬运工”招牌。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装正式上市，以独特的产品定位和营销策略，迅速在市场上崭露头角。此后数年，娃哈哈和农夫山泉在瓶装饮用水市场展开了激烈的争夺。

其中最为激烈的一场争夺，当属“水仙花”事件。2000年4月，通过“水仙花”实验，用纯净水和农夫山泉天然水分别浇灌水仙花纯净水浇灌的生长速度比天然水的慢。钟睒睒召开发布会宣布，因科学实验证明纯净水对人体健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，只生产天然水。

这一实验无疑对娃哈哈等品牌所在的纯净水市场造成了影响。随后，娃哈哈与包括上海正广和、乐百氏在内的六家大型纯净水企业结成联盟，共同对农夫山泉发起指责。宗庆后带领娃哈哈向杭州市上城区法院提起诉讼，指控养生堂饮用水公司（农夫山泉的母公司）存在不正当竞争行为。

最终，这场商战以农夫山泉因不当竞争被罚款20万而终止。但农夫山泉已然靠着“天然水更健康”的理念，赢得了更多消费者的认同。在农夫山泉的营销攻势下，娃哈哈纯净水的销量逐年下降，农夫山泉的销量逐年递增。

此后，双方在战略层面也逐渐走出差异化，如农夫山泉副总周力在朋友圈中发文所言，“2000年以后，由于产品结构及市场定位的差异，在农夫的经营话题中已经基本不讨论与娃哈哈的竞争。”

不仅如此，2009年农夫山泉因海口工商局的一份报告而陷入“砒霜门”危机时，宗庆后还曾公开对检测结果存疑，以此声援钟睒睒。这一举动，在当时引发人们对于浙商精神的广泛关注。

饮料市场争夺战，光靠情怀远远不够

对于不断发酵的舆论和谣言，农夫山泉目前已经陷入“自证陷阱”难以解释清楚，而这场风波对两大品牌业务的影响也还在持续。

目前，农夫山泉的主要产品分为包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产品。其中，以农夫山泉天然水为主的包装饮用水产品是核心。

此前财报数据显示，近几年农夫山泉业绩一直取得稳健增长。2020年至2022年，农夫山泉营收分别为228.8亿、296.9亿、332.4亿，净利润分别为52.8亿、71.6亿、84.9亿。2023年上半年，农夫山泉实现营收204.62亿元，同比增长23.3%，其中，包装饮用水产品的收益较去年上半年同期增长11.7%，在总收益占比为51.0%；饮料产品的收益较去年同期增长38.9%，在总收益占比为48.4%。

娃哈哈旗下食品饮料板块则包含多项业务，涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、粥系列等十余类200多个品种，是中国食品饮料龙头企业。

2023中国民营企业500强榜单显示，2022年娃哈哈集团营收为512亿元，营收略有下降，排名降至第227位，但农夫山泉营收达到332亿元，排名上升至第374位。由此可见，两大饮料巨头的差距正在逐渐拉近。

但这并不意味着农夫山泉之后还能保持现在的竞争优势。当前饮料市场新品牌层出不穷，新式茶饮也在争相争夺消费市场。不论是农夫山泉，还是娃哈哈，都面临着保持影响力的挑战。中国食品饮料分析师朱丹蓬认为，整体来看，这几年国货产品有一定的势能，但是势能能否持续，关键在于如何满足跟匹配新生代的核心需求。国产品牌除了打情怀牌之外，更多的要去做品质提升和传播优化。

因此，不论是深处暴风眼中的农夫山泉，和更换新掌门人后的娃哈哈，这场各种情绪交织酿成的风波，对于两个品牌的形象和未来销量都有着弥足深远的影响，如何及时传递品牌信息、增强消费者及市场对于其品牌的信任感，将是两大“巨头”面临的长期课题。

本文源自：金融界

作者：张希